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网红带货 是“深坑”还是“风口”?

http://money.591hx.com 2020年01月06日 11:25:37 中外管理

  2019年12月26日,作为网红带货领域的头部主播,李佳琦语出惊人:“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备!”

  看来,网红带货还是从一个新兴销售渠道,在向演变广告平台演变。

  而头部网红还可以“退而求其次”,当广告平台来创造价值,那些非头部网红,被商家寄以厚望的带货渠道则更危险。

  不久前,“380万粉丝,353万点击,0成交”事件一度成为热门话题。其中透射出一个现实:网红“带货”能力强大的同时,也不乏处处是“坑”。粉丝造假、流量造假、产品不合格,不仅让消费者防不胜防,也使很多企业吃亏上当。

  哪里有流量,哪里就有网红。但当流量注水、销售效果注水,成为圈内默认的共识的时候,当“疯狂”与“繁荣”在很大程度上存在虚假的时候,网红电商行业的生长便无法再肆意下去。

  2019年年末,国家市场监督管理总局宣布开展严查网红带货的专项行动,对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

  那么,如何透视“网红带货”这一新兴渠道的现状和未来?严查之后“网红带货”会凉凉吗?对此,本期《中外管理》专访了调皮电商创始人冯华魁、上海益合营销机构联合创始人苗庆显、北京秀中律师事务所律师张帅。

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  网红带货,消费者为什么会买单?

  《中外管理》:“口红一哥”李佳琦直播5分钟,卖出1.5万支口红;“带货女王”薇娅直播2小时,销售额超2.67亿;“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单。网红带货真可称得上“疯狂”,那么为什么会有这么多人愿意购买网红推荐的产品呢?

  冯华魁:这其实是有原因的,也不是虚假的繁荣,而是真的满足了某些人的需求。

  首先,直播或者说视频这种方式比图文有更丰富的展示商品的能力,视频不仅可以渲染商品,而且可以激发受众情绪,把氛围烘托起来。比如:卖珠宝,直播平台就比之前的电商卖得好,这些是图文展示做不到的。

  其次,很多用户有看图文有阅读障碍,但是看视频会觉得更精彩。这其实暗合了某些用户的特性,直播就是影响了这样一波人。

  再次,就是价格已经设定得非常到位了,大部分能够上李佳琪或者薇娅这类网红直播的商品,都是被精选出来的,然后价格压得非常低。价格一低,大多数人下单没有太大障碍,而且不合适还可以退货。都知道直播销售的退货率是非常高的,尤其服装甚至达到40%-50%的退货率,所以直播中的购物障碍已经比较小了。

  最后,直播网红在操作手法上会有一些玩法。比如:他们会不时地截屏,然后抽奖,这就会诱惑很多人一直看。而直播中卖的东西还是满足了很多人需求的,比如:三四线、四五线城市的人,生活压力没那么大,有时间又有钱,对于这种集娱乐和购物为一体的玩法比较感兴趣。

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  网红带货,商家为什么会买单?

  《中外管理》:网红带货疯狂的另一面流量造假的无底线,粉丝量是注了水的,好评是刷的,主播互动也是花钱买的。即便如此,依然有企业找网红合作投放广告,那么衡量网红带货的商业价值标准究竟是什么呢?

  冯华魁:首先就是目前的流量有限,商家的业绩增长遇到了问题,大家都在疯狂找流量。当然,也可以像“淘宝直通车”那样量身定制、精准推广,但需要比较高的技术和成本,对于小公司来讲又养不起技术人员。就算养得起,淘宝的流量价格也相当高了。

  所以,大量企业需要一个廉价的,又有红利的流量渠道。而直播带来的销量还是比较刺激商家的。甚至很多商家其实特别依赖直播带货,因为这些商家如果没有出货量的话,那么它在整个价值链上就没有了话语权。

  其次,也是商家的第二个需求,可以通过直播带来的成交量提升店铺的权重,给店铺带来一些自然流量。有可能直播并不赚钱,能达到盈亏平衡就好,但是店铺是赚钱的。因为直播会带来极大的流量。比如:在直播中卖了3万件商品,那就是3万次客户接触机会,哪怕只有1%的人回头了,或者1%的人又买了其他商品,那商家也赚了。

  再次,直播如果带来了很大的订单量,那之后对外宣传就可以说自己是一个网红产品,或者有著名网红推荐,就相当于以后有了一个噱头。

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  带货网红,会向专业大型IP化的经销商转型

  《中外管理》:如今的“网红带货”会不会是一个阶段性现象?或者说它会怎样升级演变?

  苗庆显:目前的李佳琦现象,其实就是传统的导购,由于导购水平高,被搬到了线上,之后被平台流量扶持的一种现象。

  严格意义讲,网红带货与电台购物、电视购物、报纸购物是一样的,都是媒体购物。媒体购物能够把信息传递和交易直接打通,也算是一种新零售,只不过网红又加了个人IP的影响力。

  一个基本的道理是:如果靠着忽悠卖货,或者仅仅靠着低价卖货,那将逐渐难以维持,因为要么消费者不干,要么供应商不干。但如果凭的是个人影响力卖货,那出于利益最大化和对个人声誉的保护,网红在未来会选择机构化运作,选择直接经营产品。也就是说,他应该卖自己的货,而不是替别人卖货。

  带货的网红,说到底还是经销商,当然合作形式可能会与传统形式有所不同。这个群体一出生就比传统的经销商认知高。知道流量控制权的重要性,知道推广能力的重要性,会做消费者沟通。所以,以后网红带货会往专业化、机构化发展,网红会变成一个专业大型IP化的经销商。

  冯华魁:从目前的情况来看,网红带货不会成为短暂的现象,而且会越来越久。因为商业的本质其实不在于流量的真假,而在于是否有流量红利,只要有流量红利,品牌方就一定会去投,它不投也会有别人投,或者小品牌投资火了,然后大品牌再去投。总之,总有人去趟坑,趟过一遍自然也就知道哪些账号靠谱,哪些不靠谱,不同网红的账号适合卖什么。

  当然,一些品类确实不适合做网红直播带货,比如做卫浴家装建材或者汽车等这种类型的商品,不是看一场直播就能下决心购买的。

  其实网红带货就相当于是电视购物,有合适的客单价,又属于高频消费品,然后决策周期短,一刺激就能马上做出决定的商品,就比较适合做网红带货。总之,这种富媒介展现形式,以后会成为越来越流行的手段。

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  要“避坑”,当前主要靠企业“自保”

  《中外管理》:靠着哗众取宠走红,又急于变现,却吃相难看的网红必然会被淘汰出局,但也不乏有真正用心鉴别推荐产品的人,所以面对网红素质参差不齐的情况,品牌商,尤其广大中小企业寻求网红合作,除了以粉丝量为衡量标准之外,又该如何分辨真假呢?

  冯华魁:对于流量造假这类做法,目前业内没有更好的解决方案,但有一套鉴别方法。不妨翻看历史数据看看,比如:如何识别给视频刷“点开量”?如果视频平台能够提供每个“点击”IP地址的“进入”“离开”时间,就可以通过计算不同IP地址是否完整看完了视频,在一定程度上判断它们是否是刷量的机器人。如何识别直播刷量?还有不同IP地址是否在直播一开始就“进入”直播间的时间轴数据可供参考。同时,还可以综合评定店铺各方面的数据,包括:转发、留言、点赞等。

  再有,就是大范围、小批量地合作,实验哪些账号有水分。

  另外,也有的商家采用基础费加广告费由双方分摊的方式——网红带货这种形式其实会逐渐地往分成的方向走,直接完全投广告的这种模式应该会越来越少,或者是需要多次合作、建立信任之后才会用这种模式。

  《中外管理》:2019年国家监管部门开始严查网红带货,会带来怎样的影响?

  冯华魁:应该说要看查到什么程度。实际上,我认为现在电商法在现实中没起到多大作用。另外,国家严查网红直播带货,也主要在查食品安全方面。

  还一个问题是:要查哪些平台?是否会一视同仁,长期地坚持查下去?如果不是的话,那很可能就是一阵风而已。严查网红带货这件事如果不能形成制度,只是抽查,起不到太大作用。

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  流量造假或涉多项违法或属犯罪

  《中外管理》:中小企业在进行新媒体推广,包括通过网红带货时,应如何保障自己的权益?

  张帅:首先,签订合同要细化,否则诉讼会因约定不清而无法维权。合同是企业经营的基本防线。品牌商在与新媒体签合同时,可以通过付款条款来预防潜在的风险,防止推广效果不佳而无法挽回推广费用损失。建议将付款金额与推广效果或销量关联起来,或者支付基础推广费之后,再根据销量计算后续的推广费。

  品牌商可以约定单方合同解除权,约定新媒体的具体违约情形。新媒体一旦出现这些违约行为,要及时协商并考虑行使解除权。

  其次,推广过程要有监控,否则出现问题无法及时处理。合同签订之后的履行过程,也是进行法律风险防范的重点环节。建议品牌商事先审核推广文案或与新媒体共同制作推广文案。

  除了可能构成合同违约外,一旦流量造假被认定,被告有可能以破坏计算机信息系统罪、非法经营罪定罪入刑,也可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到处罚或被判赔偿受害者。


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