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头部主播成“双十一”硝烟主角 薇娅和李佳琪直播相继翻车

http://money.591hx.com 2019年11月04日 10:46:20 金证券

  双十一战鼓已响,今年声浪最大的却是带货主播们。“淘宝一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琪,谁会成为今年双十一带货王?尽管目前胜负还难定,但从目前如火如荼的预热活动来看,不少穿梭于两者之间的网友表示,“在下的钱包已经输了”。

  谁是带货王?

  尽管离双十一还有一周的时间,电商主播之间的硝烟已起。10月21日凌晨,双十一预售正式开始。这一天同时是淘宝直播的排位赛,当晚近10万直播间灯火通明。依据淘宝直播的排位赛规则说明,当天热度值的主要考核指标为新粉关注、用户停留时长、预售期定金情况,这也是双十一前的最后一次“神仙打架”。

  围观的焦点当然是薇娅和李佳琪,《金证券》记者注意到,从21日当天预售情况来看,薇娅热度值55576万,位列第一,李佳琪热度则为33658万,排名第二。当日进入薇娅直播间的观看人数峰值高达3811万,不过李佳琪的涨粉速度则胜于薇娅,显得后劲十足。从销售场面来看,“某品牌一个晚上销售额破亿,差点把系统搞崩”、“不少买家还没找到商品链接,就卖完了”,加上近日多场直播预热,这两人的惊人带货能力被网络热议,也让双十一带货王的争夺显得悬念十足。

  从围观群众的反馈来看,两人的风格各异。李佳琪表现力夸张,人设犀利节奏快,一系列口头禅引起社交狂欢。而薇娅逻辑清晰,相当生活化、接地气,促销产品以日用品居多。《金证券》记者身边不少买家反映:看了几场直播后,发现薇娅和李佳琪真的是“魔鬼”,双十一被这两人支配的明明白白,“最终谁赢了不重要,反正大家的钱包输了”。

  头部主播的战场

  无疑,当下电商战局的重要变量除了低线地区的用户红利之外,还有购物场景变革带来的带货效率提升。2016年,直播行业炙手可热,KOL(关键意见领袖)们开始试水直播带货,直播的出现使得货品的展示更加直观,做到了所见即所得。不久直播电商带货能力开始炸裂,根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。仅2018 年双十一,薇娅引导成交销售额3.3亿;全年引导成交销售额27亿;直播观看最高人数达800万人,单个链接的最高成交额达1791万。

  “做了几年,现在行业里已经不是二八定律,甚至是一九定律了,头部效应特别明显。”南京一家孵化机构的运营总监告诉《金证券》记者,2017年因为秀场直播势微,旗下一些网红也开始转战电商直播,起初还能吃吃红利,今年以来感受特别明显:行业流量和资源已经向头部倾斜,现在辛辛苦苦卖货,一天也赚不了多少钱。

  在他看来,主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力,也决定了其带货量级。据说今年双十一平台一半的流量分给了薇娅和李佳琪,另一半分给小网红,即便是小网红,也只有排名前1000的网红才能够有推流。因此,对于主播排位赛大家都是争得头破血流,较量的是实力,到手的是业内地位。事实上,即便是头部主播,依然是相当拼,比如10月20日晚,薇娅已买好了微信朋友圈的广告位,李佳琦则连续两天让他的“女生”们帮他登上微博热门。从淘宝直播的排位来看,排名第三的雪梨热度不及李佳琪的十分之一。从实战来看,明星往往仅是流量担当,但薇娅和李佳琪的带货能力却远胜于进入直播间的明星们。

  在业内人士看来,主播带货核心还是“货”,头部主播一旦被推至流量顶峰,也就有了强大的品牌议价能力,消费者能够一直得到实惠,人气才能够继续保持。所以网红带货的本质是“人气”+“性价比”,二者相辅相成、互相成全。

  相继直播翻车

  巧合的是,就在这几日,薇娅和李佳琪相继卷入舆论漩涡。

  一是薇娅在直播时表示把品牌代言人邓伦的手办换成另两位流量小生,引来众多网友不满。随后,薇娅在社交平台上道歉。二是李佳琦在直播卖不粘锅时遭遇尴尬一幕,直播时鸡蛋粘在锅底,不粘锅变粘锅。随后,该不粘锅公司客服回应,是李佳琦不会做饭,锅没有问题,会做饭的人都知道这是把冰的鸡蛋丢进热锅导致。而李佳琦工作室则回应,推荐产品没问题,粘锅原因不便回复。

  头部网红直播带货翻车,也引发信任危机。《金证券》记者注意到,在薇娅道歉微博下,获得高赞的留言是“这个解释牵强,作为专业主播临场能力不行,给商家和代言人带来困扰和负面影响,职业素养有待提高。” 至于李佳琦的这次“直播名场面”,网友更是普遍认为,直播就是因为真实、产品的展示更全面而被大众所喜欢,做为网红直播,产品质量是第一道关口,一旦直播翻车,粉丝会在心里打个问号,一旦有了这种犹豫,转化率就可会大受影响。

  前述孵化机构的运营总监也表示,不管大小网红,只有有心在行业继续做下去,团队投入精力最多的部分就是招商选品,“头部网红带货商品几千上万件,价格也趋于中高端,这就对团队的幕后运营能力提出了更严苛的要求。聚集几千万人的直播间,既能成就你的荣耀,也会放大你的过失。”


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