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2017年美妆类奢侈品增长28%,线上渗透率较高

http://money.591hx.com 2018年01月19日 16:18:47 华丽志
日前,贝恩咨询(Bain & Co.)发布了《2017年中国奢侈品市场研究》,报告显示2017年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,超过海外奢侈品市场的整体增速。
2017年全年,中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币,同比增长20%,为2011年以来的最快增速。全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元(约合2万亿人民币),其中有32%来自中国消费者,占比为所有国家和地区最高,美国(22%)和欧洲(18%)分别排在第二和第三位。
贝恩资本表示,中国奢侈品市场快速增长主要有如下原因:
各大品牌对年轻消费者进行了针对性调整,刺激了千禧一代在奢侈品市场的消费;
中国房地产和股市走势强劲造成的"财富累积"效应推动了人们的整体消费能力增长;
各大品牌调整定价政策,缩小中国和海外奢侈价格的差距,从而吸引了更多消费者在国内购物;
政府针对性的政策支持,包括加强对海外代购的监管,降低奢侈品进口税和其他刺激国内消费的政策。
在各类商品种类中,化妆品、香水、个人护理用品的销售增速最快,达到28%,之后是女式服装(27%)和珠宝(24%)。整体来看,针对女性的奢侈品增速要高于男性。
虽然 2017年中国内地奢侈品市场增长迅速,但是中国消费者购买奢侈品的"主战场"依然在海外,仅有四分之一的购物发生在国内,内地奢侈品市场占全球市场的比例也仅为7-8%。
贝恩资本的合伙人Bruno Lannes 表示:"在过去的五年里,因为经济增速放慢和反腐政策等原因,中国奢侈品市场的增长其实并不快。不过去年的20%是一个非常惊人的增长速度,显示了这个市场正在复苏。"
千禧一代的崛起
千禧一代(20岁到34岁之间的消费者)已经成为了中国奢侈品市场增长的主要推动力。2017年,千禧一代平均购买了8件奢侈品,高于其他年龄段的5件;有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。
报告显示,千禧一代的特点包括:
对网络等数字技术非常熟悉,通过网络来获取信息,并偏好在线上渠道进行购物。接受调查的人群中,千禧一代通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%,而其他年龄段的这一数字仅为30%左右。
购物时更具主见,更喜欢打造自己独特的风格。调查数据显示,有64%的千禧一代在购买奢侈品时会以自己的意志为主,而以媒体和朋友的影响为主的比例仅为29%。
线上渠道
线上渠道的销售增速达到43%,远高于线下渠道的19%,但是占总销售的比例仅为9%,虽然相比2016年的8%略有增加,但是依然只是市场的一小部分。除了化妆品类外(15-20%线上渗透率),整体奢侈品线上渗透率依然较低。
线上奢侈品销售渠道主要分为四类:
各大奢侈品打折网站
根据调查,70%的消费者会通过品牌的官网购买奢侈品,远高于其他平台,而主要原因则是为了确保买到的是正品,同时购物相比其他渠道也更加简单直接。
报告指出,在中国市场的前二十大品牌中,有一半以上都选择了缩减实体零售网络规模,同时扩大单店面积。2017年,这20个品牌的门店总数为1119家,相比2015年减少了6家,只有少数快时尚品牌选择了快速扩大零售网络规模。
而与实体零售的保守态度相对,各大品牌2017年在数字营销方面的支出普遍出现了大幅增加,数字营销的占比从2015年的35%增加至了40%~50%,其中用于微信平台的比例达到30%~60%。

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