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马云主演功夫片背后的商业逻辑 你读懂了吗?

http://money.591hx.com 2017年11月08日 10:09:34 中财网

  马云心里明镜儿似的:你并不是想看演得、唱得如何好,而是想看演得、唱得如何不好。

  作者:赵静(万博研究院软价值研究中心高级研究员)

  11月3日,马云发布了新曲《风清扬》。越“开口跪”的人越要跟“开口脆”的人对唱,目的就是要吸睛。随后,马云又亲自上线,自黑“乡土音配天后的天籁之音”,还附上那些被网友调侃的段子,并称很喜欢。

  其实这歌并不简单,是马云主演的首部电影《功守道》的主题曲。

  之前10月28日,马云在微博上PO出了张电影海报,立刻引发了大众的围观与热议。海报上他站正中,两边分列11位明星,随便拎出一位,都是功夫电影的扛把子。更神奇的是,这些大咖都是零片酬出演。这部20分钟的电影将于“双十一”期间播出。

  海报发出没多久,微博就炸了锅:“这部电影的弹幕肯定6到飞起!”,“豆瓣在研究打多少分合适”。

  然而,这并不是马云第一次走“文艺范儿”。此前,他早已是唱歌、变魔术、演小品、骑哈雷样样不落。之前跟李健合唱《传奇》时,被网友吐槽“调走得连李健都拉不回来”,但他自己倒一直乐在其中。

  你以为这只是有钱人“为所欲为”的玩票?其实这都是马云的商业智慧。

  为双十一插上“指数”的翅膀

  提到“双十一”,谁还会记得是光棍节?2009年起,“双十一”早已不是光棍节,而完全成为马云炮制的一个全民购物节。现在,不止淘宝、天猫,几乎所有电商都在这一天借助打折、广告等手段吸引消费者。

  但是,如果年复一年的都是铺天盖地的折扣、广告宣传等老套路,以此扩大消费者群体、兑现价值的空间是有限的,电商人口红利在逐渐消失。要知道今年京东“618”一口气卖了1199亿,而去年“双十一”阿里巴巴自家也就卖了1207亿而已,这无疑让马云压力山大。随着“双十一”进入电商复制传播阶段,阿里巴巴也面临中年乏力的问题。怎样寻求一些不一样的玩法,在新一年创造财富奇迹?此时,更大程度地从情感上打动消费者,从主观上影响购买行为——软价值乘数必然成为奇招。

  谈到这里,就不得不解释软价值和软价值乘数。“双十一”的每一次成功,都是投入大量创造性思维后创造出的价值,就是软价值。而软价值乘数,就是“双十一”期间由于某种外部刺激,引发消费者的心理感受变化,导致消费行为变化的程度。如果这种刺激引发的变化程度越大,乘数作用就越高,从而能实现更多的软价值,反之兑现的软价值就越少。由于软价值乘数在软价值创造中发挥着指数级的关键作用,因此乘数创造者——马云自然也能从创造的增量软价值中获得高额回报。

  明星助阵未必是吸睛的保障,但马云一定是话题的保证。马云心里明镜儿似的:你并不是想看演得、唱得如何好,而是想看演得、唱得如何不好。那么,如果能利用“自黑”的吸睛效果,再讲一个向全世界推广传统文化的情怀与故事,让人们“双十一”“剁手”之余,还能满足好奇、乐呵、武侠情结、民族自豪等精神需求,从主观上提升购买欲望,将阿里巴巴与其他电商平台显著地区别开来。在“双十一”即将到来之际,何乐而不为呢?

  这样一来,马云在这个时间玩情怀电影、唱花名单曲,不失为一计良策。

  Hold住软价值乘数的不稳定性,自黑不再是自黑

  为什么被吐槽,马云还会乐此不疲地自黑?

  软价值乘数是不稳定的,会随着人们对它的消费、感受和评价而波动。如果运用得好,它可能阶段性的对软价值创造发挥巨大的推动作用,出现指数级暴涨,比如马云的实力“自黑”。当然,如果拿捏不准,也可能因此遭遇低谷。

  其实,马云不是软价值乘数的第一个成功玩家。在娱乐业,软价值乘数的不稳定性更是每天都在上演。同样是明星公开恋爱的消息,有的掉粉无数,有的却圈粉无数,其经纪公司股价因此大起大落的更不在少数。

  显然,马云将“自黑”的乘数作用发挥到了极致,你以为你等着看马云的笑话,其实那是在让你乐呵着自掏腰包。

  天价巨星零片酬应援的奥秘

  11位天价巨星全是零片酬出演,不拿一分钱,你可能会认为:只不过卖马云一个面子,来应援捧场的吧?又或者是出于共同的武术文化情怀吧?你又错了。这一边免费,另一边收费赚钱,软价值的实现路径通常是弯曲的。

  马云不止做电商,还做了很多其他领域,比如《战狼2》的出品方与发行方之一。

  这样看,参演巨星是免费应援吗?显然,在你以为免费时,阿里巴巴其实已经以其他多元化的方式为之付费了,这就是软价值的弯曲实现方式。而阿里巴巴凭借自身的一系列优越的软资源条件,比如电影出品、发行上的话语权,以及行业中的影响力和地位等,以一种更吸引消费者群体注意力、更打动消费者内心的方式兑现了电影的软价值,进一步为接下来的淘宝“双十一”创造了更好的消费群体和软价值乘数效应。

  所以,不要以为马云是被电商耽误的“文艺青年”,其实人家在为自己代言。


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