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15天1100亿背后 刘强东的"护城河"与"城墙口"

http://money.591hx.com 2017年06月20日 10:57:44 华商韬略

  巨亏12年后,人们突然等来了京东盈利的财报:2016年,京东净利10亿;2017年一季度,京东再度大赚14亿,不仅净利超越去年全年,更超过苏宁与国美净利润之和。

  当年的“618”,京东强敌环伺、四面楚歌,刘强东只得默默打造“正品自营”和“自建物流”两大“护城河”;2017的“618”期间,京东销售额截止目前已突破1100亿。曾经头顶质疑独行十余年的刘强东,已然瞄准了未来的“城墙口”,正迈向新的里程碑。

  “一意孤行”的结果

  6月1日,菜鸟与顺丰在儿童节之际公然开撕,惹得国家邮政局介入调停。

  这一切,在“预言帝”刘强东看来毫不意外。去年,他就一针见血指出:入彀菜鸟的“四通一达”已被“套牢”,想离开也无能为力。快递的天下英雄,惟王卫与强东耳。

  京东何以有这样的底气?这正是刘强东十年前“一意孤行”的结果。

  2007年,京东刚拿到第一笔1000万美元融资时,刘强东便不顾众人反对,坚决自建物流。他的理由很简单:客户大半投诉直指物流,不是慢如龟速,就是东西摔坏,乃至服务态度恶劣;代收货款上,第三方物流更是极不给力。如此痛点,是可忍孰不可忍!

  可自建物流谈何容易!软件、硬件、内外环境,到处是障碍,统统是麻烦。可刘强东不管,既然发现了问题,就一定要解决。

  起初,京东的数据后台跟物流系统就不匹配,单件扫描都耗时3秒。为此,刘强东干脆招了100多工程师,重新开发“青龙系统”。新系统下,包裹从分拣、发车到配送、投递,所处状态一清二楚。机器自动分拣率也提升至98%,单件扫描速度更跃升至0.3秒……

  干完软件干硬件,可在全国各地建仓储却是个销金窟、无底洞。2008年,次贷危机横扫世界,京东陷入融资危机,刘强东更是“一夜白头”。资金链极度紧张下,工程纷纷停工,结果京东又被人质疑借仓储“炒地皮”。

  接连困厄中,刘强东却展现出镇定与宽容。京东身处变局,直面惨烈竞争,不容忍错误、不鼓励创新,企业就没有未来。

  2013年,阿里的“菜鸟”更是轰然出手,将邮政、顺丰、“四通一达”等揽入麾下。一时间,“菜鸟联盟”独霸天下,京东物流却只能“龟缩”在大城市里。竞争似乎大局已定,京东耗资百亿打造的物流体系,看上去像是个代价高昂的笑话。

  没人看好京东,除了刘强东自己。而竞争的拐点,恰恰在不可思议的时刻闪现。

  2013年2月,京东的流量突然超越天猫,令人震惊。原来,第三方物流在春节期间停止收件,年后更是惨烈爆仓;而京东靠着自建物流,死扛着“不打烊”,极速的体验和良好的服务,终于在春节里爆发出磅礴的实力。

  从限时达、极速达,到定时达、夜间配,京东愣是把物流做成了企业标杆。无数人就冲着“京东送货快”来买东西。京东小哥的服务更有口皆碑,不仅送货上楼、礼貌有加,甚至还“下楼顺手倒垃圾”,堪称“电商海底捞”。

  即便如此,京东物流究竟是“护城河”还是“自作死”,众说纷纭。刘强东却认定,中国的快递企业加盟为主,服务极差;运输环节复杂,成本比发达国家还高出10%。这种无可奈何的行业困境,正是京东的大好机会。

  由于自建物流,京东库存周转期仅有32天,友商却高达70—90天;线下卖场费用率高达17%,京东只有8%。精算之下,刘强东认准了自建物流绝对赚钱。而只要解决了痛点,就一定有发展;只要坚持不放弃,就一定能壮大。

  如今,京东物流已覆盖全国98%的人口。2017年更成立物流子集团,向全社会放开物流能力。目前,京东已经能在88座城市提供上门取件服务,与快递公司展开全面竞争,显现出角逐天下的雄心。有第三方商家评价,京东物流犹如一双翅膀,不仅大幅降低了商家的运营成本,同时带来了更好的品牌美誉度。以京东的物流能力,未来只要在A股上市,极有可能再创出一个“电商版顺丰”。

  “只卖正品”的代价

  对假货的“零容忍”,则是京东手头的另一张王牌。

  当年,刘强东还在中关村摆柜台、卖光盘时,就立下了“坚决不卖假货、光盘也开发票”的规矩。在假货横行的“村里”,京东堪称一股清流。可放着十倍的利润不赚,刘强东又被同行看成傻子。

  但两件小事,证明了刘强东“正道成功”的道理。

  2003年,“村里”突然开始打假,工商局把所有店铺一勺烩,基本没有冤枉的。可把京东的货拉走盘了三天,发现没假货水货,更没逃税,连工商都暗自称奇。

  接着,“非典”横扫北京,京东巨亏800万,无奈向电商转型。可最初的“电商”,就是刘强东到各大论坛灌水,帖子发了无数,商品却无人问津。幸好有位版主知道京东素来品质硬,帮着说了句“京东是我见过唯一没卖过假碟片的店”。靠着这句感人肺腑的话,21位网友下了第一笔订单,京东就此走上电商之路。

  当所有人都在制假贩假,有几人能像刘强东这样死扛多年?正是靠着这份执拗与初心,才成就了今天的京东。

  在刘强东看来,电商一定要解决三个问题:便宜、方便、放心。淘宝解决了前两个,很难解决第三个。而京东只要做到“正品低价、服务为王”,就一定能杀出条血路。

  常言道,“杀头的买卖有人干,赔本的生意没人做”。但为了上规模、争市场,刘强东一度烧钱赔本卖正品;腾讯入股后,打包送来了C2C的“拍拍网”,但当刘强东发现C2C根本管不住假货后,干脆把年赚2亿的“拍拍网”关了。靠着正品直营,再把最苦最累的自建物流做下来,京东终于赢得了“多快好省”的口碑。

  刘强东深知,京东做大了什么鸟都有。自营有假货,根源在内部腐败;第三方平台售假,根源则在于监控不力。

  但京东的核心竞争力就在于不卖假货,对此必须“零容忍”。很快,刘强东开始定规矩、搞清洗,刮骨疗毒。

  一旦发现第三方售假,京东会先罚没100万保证金,接着向工商局举报,严重的将导致商家网店和实体店统统关停,令其血本无归。

  如果是京东员工贩假,那么除了“家法伺候”(《京东集团反腐败条例》)丢官罢职外,被公安机关传唤、刑拘的也不在少数。为加强相互监督,刘强东甚至大搞“保甲连坐法”:一人售假,团队开除;下属售假,上级有责。

  严刑峻法下,刘强东还威逼利诱,教育员工千万不能因小利而失大节。创业之初,京东不乏这样的老员工,如果当初能坚守正道,如今早就身家千万。刘强东因此告诫:“不要试图走邪门歪道,踏踏实实做事,财富不会离你很远。”

  即便如此,人性依然不可靠。如今,京东已采用开创性的“区块链技术”,将其运用到科尔沁牛肉、五粮液白酒、婴幼儿奶粉等产品的溯源防伪当中。

  这种原生于比特币的技术,本身具备去中心化、数据不可篡改和时间戳的特性。比如你买下一块科尔沁牛肉,只要扫描溯源码,就能查看到牛的品种、年龄、食用饲料、加工厂信息,直至最后配送的全过程。由于所有细节构成真实完整的“证据链”,去中心化记录更导致无法伪造,从而成为防伪利器。这让京东在坚持正品的道路上,又一次走在了前列。

  X+Y=未来

  靠着正品自营和强大物流,京东的购物体验深入人心,成为抵御竞争对手的强大“护城河”。但电商的增量空间已逼近天花板,京东的未来又在哪里?刘强东的答案是,“未来12年,我们只有技术!”

  作为没有技术基因的公司,这个答案简直不可思议。但刘强东坚信,人类对物质的渴求永无止境,只有技术才能突破成长的瓶颈。京东随即打造出X、Y两大事业部,并将未来京东的“黑科技”齐聚于此。

  X事业部听起来神秘,但研发的却是人们熟悉的“三无产品”——无人仓、无人机、无人车。

  在北京,京东最早建成世界上第一个真正意义上的“无人仓”。由于大量采用人工智能、图像识别、深度学习等先进技术,商品从入库、上架,到出库、装车,全程无人控制。而监控人员甚至可以远在宿迁。无人仓越是使用积累,机器学习令其工作效率越高,仓储效率可达到人工的10—20倍。如今,无人仓已经在北京、上海、武汉、济南正式落地,在此次“618”大促中已经展开了超大规模应用。

  京东无人机虽然早就不稀奇,但如今的最新款最强载重量已高达两吨,飞行半径达300公里,毫无疑问成为偏远地区的快递利器。此外,京东正在全国各地规划、勘测航线,并取得多条低空航线的飞行许可。目前,京东无人机正在10多个省份全面布局。

  与之配套的京东无人车的科技含量也不容小觑。按设计,无人车被分为传站车和配送车两种。传站车相当于一个流动配送站,大型无人机可在传站车上不断起降,传站车再将包裹分给配送车,以完成最终投递。配送车将包裹送达后,用户既不用输密码、留指纹,也不用扫二维码,配送车靠面部识别就能“认出”用户;而只要用户授权,允许位置追踪,你甚至可以不留地址去逛街,茫茫人海中,配送车照样能通过手机定位找到你。

  今年的“618”,京东的无人科技实际上已投入运营,正大显身手。

  而这不过是京东黑科技的一部分。今年,京东正式与西安航天基地展开合作,决意豪掷205亿,筹建全球最大的物流基地。如此宏大投资的根本目的,在于用人工智能(AI)、云计算、大数据等高科技,打造京东全新的智能供应链。这个重任,自然就落到了Y事业部的肩上。

  在“618”这样的大促中,商品物流的数据时刻处于疯狂变化中。数百万的商品如何在全国数百个仓储库均衡分布?会不会北京的货不够、上海的货又多了?如何调配突然退货的库存?显然,这已经不是人脑所能应对的变化。

  如今,京东AI已经能对库存、价格、效率实施动态优化,实现智能补货、智能退货。2016年,京东30%的补货订单实际上由AI自动完成。而Y事业部的工作目标则是,在2018年,将这个数字提升到60%。

  但这样的水准依然不够。刘强东的期盼是,通过机器学习进一步积累,让京东AI实现对用户需求和趋势变化的提前预测。一旦实现这种突破,京东AI的应用场景将被无限拓展。不但京东能实现销量预测、精确库存,对供货商和制造商更为重要。

  比如某用户5年前曾在京东买过一台电饭煲,按平均寿命推算即将更换,AI向这类用户精准推荐的购买转化率可能高达70%,由此预估的总体销量便八九不离十。数据再反馈到制造商那里,企业就能据此储备原材料、安排生产、研发新品,从而大大降低生产成本。

  而当AI渗透到京东金融,刘强东更设想出许多匪夷所思的场景:撞车的一刻,京东的车险探测器就知道要更换哪些零部件,车还没进修理厂,零件已经送到;买京东的医疗寿险,那就是基因检测来一套,完全为你量身打造……

  当阿法狗碾压人类的那一刻,刘强东对京东的未来就有了强烈的忧患意识,技术的变革会扫荡所有企业,“如果京东不全面改造商业模式,好日子也就只有5—7年”。

  而京东一旦成为商业AI的技术型公司,那就不仅是资本市场上的传奇故事,更会让企业脱胎换骨。为此,刘强东表示要不惜一切代价实现“X+Y”的梦想,毕竟2016年京东现金流高达100亿,“钱太多了”。

  百万店,新零售

  除了看不懂的黑科技,刘强东还有更让人看不懂的大谋略,那就是京东“新零售”。

  2017被誉为阿里的“新零售元年”,布局涉及苏宁、银泰、百联等数十个项目。马云更庄严宣告:纯电商时代已过去,未来将是线上、线下加物流的“新零售时代”。

  可如今电商横行、实体扑街,关店的消息不绝于耳。大家还没看懂阿里葫芦里卖的什么药,刘强东又突然抛出“百万便利店计划”,呼喊着要把“京东便利店”开遍全中国。这个大招放出来,前景似乎很猛,可真要干成了,不但能再造京东,更能造福亿万农村百姓。

  2014年,刘强东在家乡搞过一段“渠道下沉战略”。说白了,就是宿迁老乡齐上阵,在周边农村狂宣传,把村广播、布告栏和各种刷墙统统占领。这种简单粗暴的品牌“饱和攻击”,更类似于“脑白金”、“羊羊羊”。但效果立竿见影,京东在宿迁的订单急速上升。

  家乡的成功令人振奋,电商的城市增量空间逼近极限,广阔的农村却还大有可为。如果将京东便利店开遍全中国,将其打造为京东代购、物流中转、票务预订等业务的运作中心,那么7亿人口的农村市场在手,京东电商的发展空间依然不可限量。

  开京东便利店主要靠加盟,成本不高,但要求不少。比如,便利店必须自带营业执照;门店的房租、水电、进货等京东概不负责;为确保正品,京东还要收取质保金,否则假一罚十。而京东承担的责任则包括:品牌输出、经营培训、物流配送,个别店面还能申请商品摆样。小店如代客在京东下单,则能从中抽取佣金。

  表面看,这似乎就是京东版的“农村淘宝”,但由于京东牢牢把握了物流和供应链,很可能成为京东电商增长的新亮点。而从大城市返乡创业的年轻人,无疑将成为京东便利店的最大推动力。由于是加盟模式,个别小店即便做不成,京东也没损失;一旦做成了,那就是持续不断的新订单和新流量。

  当然,商业构想与实际运作是否契合,便利店会不会引燃京东电商新一轮的爆发性增长?人们仍需拭目以待。

  然而,刘强东的性格向来如此,一件事情不做则矣,一旦做起来,必然是不胜不归、死磕到底。当年,京东的“护城河”曾“一路被耻笑”;最终,历史证明了刘强东“正道是沧桑”;而今,城墙口的冲锋号再度吹响,刘强东却依然相信一份朴素的道理,那就是:不妄想走捷径,不坐等天上掉馅饼,靠汗水才能赢机会,有价值才会迈向成功。对京东来说,永远“只争第一、不做第二”;对他自己来说,唯有“战斗!战斗!战斗!”。


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