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东风标致继续下探:缠斗自主品牌区间

http://money.591hx.com 2016年09月27日 13:30:02 21世纪经济报道

  9月25日,新一代东风标致308上市。东风标致总经理李海港却把目光瞄向自主品牌,大谈如何与自主品牌竞争,言外之意东风标致将继续下探和自主品牌互掐。

  中级轿车市场是车企的必争之地,年销售300万辆的市场体量,却有竞品20余款,无论是合资还是自主品牌,在中级车领域的争夺向来都最为激烈。

  作为二线合资品牌,东风标致经过多年的竞争,很难再在一线合资品牌手中夺取份额,退而求其次继续抢夺自主份额,是被迫做出的选择。李海港表示,随着合资品牌的营销下沉,自主品牌转而猛攻,双方接火的面积还会扩大。

  不久前,吉利和奇瑞等推出新款车型,自主品牌力争上游的现状,使其与合资品牌达到了一个新的对峙高度。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧说:“现在自主品牌已经具备了和合资品牌正面竞争的阶段,我也相信自主品牌一定能够在品质方面达到或者超越合资品牌。”

  二线合资品牌东风标致面临重重困难,销量停滞不前或者偶有下滑:一是品牌高度在下降,与一线合资差距更大,而自主品牌利用SUV上攻,品牌已经和其很接近;二是产品上,性价比远不如自主品牌。以东风标致为代表的二线合资品牌,“夹心饼干”很难受。

  “这两年自主品牌的增长非常快,这里面有市场的机会也有他们内生的变化,自主品牌车辆的做工、设计、包括营销等都在大幅度的进步,任何人都不可能小觑自主品牌,说到合资品牌和自主品牌短兵相接,最先起火的一定是三四线城市,而这种白热化的竞争已经开始了。”李海港说。

  价格和渠道缠斗自主品牌

  东风标致308还有一个别致的昵称“小辛巴”,这是线上网友共同投票产生的结果,为了迎合年轻消费者的喜好,东风标致还在线上开展了“名如其颜”、“我是完颜氏”、“线人爆料”等等营销活动。不过,李海港说:“现在的营销不比过去,真是越来越难了。”

  粉丝营销和互动营销还是处于一个摸索实验的阶段,而年轻化的营销已经成为了一种趋势,各个阵营的营销战势必会愈演愈烈。

  汽车行业的营销活动整体来说并不强,与互联网公司相比甚至可以说是远远落后,合资品牌还是自主品牌都玩起了线上营销,玩法越来越接近互联网化。

  但整体看,车企还是更趋向于线下,渠道铺展才是重头戏,自主品牌的渠道集中在三四线城市,现在还在下沉。比如北汽的“少商家、多网点”的渠道下沉策略,将县级经销商变为发力的重点。

  但是,在自主品牌高端化的背景之下,光靠小城镇的渠道显然不现实,吉利宣布年末与沃尔沃推出的“L”品牌就将采用全新的销售渠道与合资品牌共同争夺中端SUV市场。

  合资品牌的经销商渠道主要集中在一到三线城市,李海港认为,东风标致的500家经销商完全可以撑起未来几年的销售目标,现在要做的就是提升能力,提升单位销量。

  二线合资重新定位市场

  9月24日,腾讯大数据分析平台发布的《2016中国自主品牌汽车白皮书》中表明,购买合资和进口品牌产品的车主当中,有48%的人他们表示买车前曾经考虑过买自主品牌,但是最终放弃的原因最重要的还是对产品质量的信息不足。最后归结到一点还是对品牌度认可的不足。

  安聪慧认为,只有扎扎实实把品质做好,才有可能建立一定的品牌高度。北京汽车股份有限公司总裁李峰也表示:“从2014年到现在,中国自主品牌到了品质驱动的阶段,再下一个阶段,可能花十年,甚至更长的时间,我们将走到品牌驱动的阶段。”

  自主品牌真正的自主技术积累和研发不过区区十几年的时间,自主品牌与合资品牌的差距在快速缩小。在同等价位下,自主品牌需要用性价比来弥补品牌方面的不足,最难受的是品牌溢价也不高的二线合资品牌。

  自主品牌SUV在量、价、品牌三个方面都获得了大幅度的提升,二线合资企业跟进落后一步,而且打不到自主品牌的竞争区间。

  二线合资品牌采用的方式是跟着自主品牌打。李海港透露,东风标致将在今年年底到明年推出4款SUV。

  不过,此时一线合资品牌也开始大范围策动SUV攻势,二线合资品牌仍然会像轿车一样,陷入“夹心层”。大众明年将推出五款SUV车型,通用、日产、丰田、本田的相关产品也在加速引入。

  今年自主品牌出现了不少“爆款”车型,比如荣威X5、吉利博越、传祺GS4等等,安聪慧认为,只有在高质低价的阶段形成竞争力后,才能基本上与合资品牌有差不多的价值,但是这个阶段还比较遥远,自主品牌还需要脚踏实地,务实努力。

  “市场是多元化的,无论是自主品牌还是合资品牌最终都会找到自己的定位,拥有自己的核心用户群。”李海港说,二线合资品牌走在重新定位自身的道路上。


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