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中国人扫走全球46%奢侈品 本土消费萎缩

http://money.591hx.com 2015年02月13日 14:57:56 财经综合报道

  春节假期临近,“中国大妈”再次成为焦点。

  有意大利网民近日爆料,在某奢侈品店前的石椅旁,几位“中国大妈”旁若无人、津津有味地吃着自带的方便面。一时间,网友评论形成了几大派系,中国大妈到底是为了省钱还是省时间?或者只是吃不惯意面?总之,多数人很难理解“任性”的中国大妈的这番行为,对其中的原因也是争议不一。不过,出境后中国大妈对奢侈品的热爱是没有争议的,这也正印证了近期的一则“中国消费者76%的奢侈品购自境外”的数据

  2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,无可争议地成为最大买家。但与此同时,一个无法忽视的现象是:中国消费者无视本土市场,情愿把大把钞票撒向境外。2014年,中国消费者在本土消费额同比下降11%,而境外消费同比增长超9%至810亿美元,换言之,中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

  在这样的情况下,国内的奢侈品市场究竟会何去何从?电商是否会成为奢侈品行业的救命稻草?二手奢侈品市场又会怎样发展?为此,《每日经济新闻》记者进行了多方采访,希望能够找到行业的发展方向。

  奢侈品本土消费萎缩/

  近日,中国奢侈品市场研究机构—财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》(以下简称《报告》)显示,2014年,全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2320亿美元,预计全年增长率为7%,但这一速度已经不及往年。这其中,中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,同比增长4%。由此计算,中国人2014年买走了全球46%的奢侈品,是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

  在总额增长的背后,是消费地区的分化。《报告》显示,中国消费者在本土消费额同比下降11%,而境外消费同比增长超过9%,达到810亿美元,也就是说,2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

  财富品质研究院院长周婷对记者表示,除了关税等导致的明显价格差异外,消费者更喜欢境外消费的原因还有“更少假货困扰”和“更多款式选择”。

  而对于整个奢侈品行业来说,增速的放缓已经是不争的事实。调研显示,2014年,各大奢侈品集团销售额增长已经明显放缓,并且库存积压严重,打折和变相打折成为常态,同时放缓开店速度。

  从各大奢侈品企业的报表也能看出这一点。全球著名奢侈品集团历峰发布的2014财年三季报显示,集团销售额与上年同期基本持平,为六年来最差业绩。法国奢侈品集团LVMH(路威酩轩)发布的2014年业绩简报显示,受中国市场影响导致奢侈品及葡萄酒、烈酒滞销,集团营业利润同比减少5%,为5年来首降。而意大利奢侈品牌普拉达(01913,HK)的三季报纯利同比下降27.6%。

  无时尚中文网创始人唐小唐表示,中国奢侈品行业的拐点在前两年就已经出现,各个奢侈品企业的销售额增速持续放缓,而高端钟表下滑得最厉害。主要的原因就是反腐,高端钟表的主要消费群体就是政商界,礼品的属性很强,受反腐的影响最为明显。

  在香港经营二手奢侈品生意多年的米兰站(01150,HK)创始人姚君达对《每日经济新闻》记者表示,奢侈品的黄金十年,是2001年到2010年这十年。而最近几年,受到高端消费品整体下滑的影响,行业增长明显放缓。

  米兰站近年来业绩堪忧,公司的收入和利润在2011年达到顶峰,随后开始下滑,2011年、2012年及2013年的利润分别为4796万港元、亏损1393万港元及亏损3796万港元。2014年中报显示,公司当期亏损为1977万港元,比2013年上半年扩大了近一倍。

  中国市场渐被大牌抛弃/

  在种种原因的影响下,“重视中国消费者,但是不重视中国市场”,成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态。周婷对记者直言,中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。她表示,除了中国消费者市场主要在国外这个因素外,假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一,调研发现,奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上,假货积重难返,甚至已经达到全渠道覆盖,奢侈品牌现在已经无力打假。

  与此同时,前几年纷涌出现的奢侈品电商,如呼哈网、网易尚品、走秀网等接连传出创始人离职、关闭、大规模裁员等消息,行业陷入盈利困境。就在上周,尚品网刚刚传出裁员消息,随后公司回应称属“正常调整”。

  平安证券研报显示,作为奢侈品日益重要的消费大国,我国奢侈品网购销售额仅占总体销售额的3%,但线上销售额增速连续两年超过30%,市场潜力较大。主流电商此前纷纷加大了奢侈品类的推动力度,除天猫、京东等平台电商陆续上线奢侈品渠道,银泰网、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、聚尚网、优众网等一系列主打奢侈品或高端精品网购的电商网站涌现,“奢侈品电商”的概念也一度吸引了众多来自风投的资金。根据清科研究中心的统计数据,2010年至2011年的两年间,与奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。不过,随后几年国内奢侈品电商融资案例总数明显下滑,资本对这一领域的热情已经在逐渐消退。

  垂直类奢侈品电商难言乐观/

  企业也正在不断摸索中。作为一家原本专注线下的企业创始人,姚君达告诉记者,公司已经在尝试网络回收(也叫空中回收)。“这是目前的一个新做法,才做了一年,但是反应很好。刚开始我们每月回收100个包,现在每月可以收到1000个包。”姚君达说。

  在他看来,未来电商一定是主流方向之一,但网上二手货品的买卖,目前还没有真正开始。他告诉记者,目前像爱马仕等十多万的产品在网上还比较难卖,但是低端一些的二手包“非常好卖”。他认为,将来消费者对奢侈品电商的信任度应该会逐步上升,比如先尝试买5000元以下的商品,逐渐过渡,未来就可以接受2万元的商品。

  而周婷告诉记者,她并不看好国内大量的奢侈品垂直电商。她表示,奢侈品电商在2008年左右就开始兴起,到了2011年大量死去,而在2014年末2015年初,又有一些奢侈品电商出现严重问题。“这个市场整体来说是蓝海,但是垂直型电商,也就是把门店直接搬到网上这种电商,必死无疑。因为他们没有品牌授权,拼低价又导致没有忠实客户,客户体验也跟不上,商业模式没有出路。”周婷说,“但平台型电商还有前景,目前还没有成功者,天猫有这方面的雏形,但是还远远不够。未来不排除资本的力量推动一些电商向平台方向转型,但这需要整合产业链资源,包括客户资源、品牌资源、行业影响力等,目前还没有看到这样的平台。”

  唐小唐也表示对国内奢侈品电商平台“看空”。他告诉记者,在英国曾排名第三的奢侈品电商My-wardrobe近期已经破产,而国外的奢侈品消费显然比国内要成熟。不论在哪里,拿不到大品牌的授权,是国内外电商的一个共同的硬伤。

  二手奢侈品市场发展障碍多/

  其实,二手奢侈品市场并不是一个小市场。周婷告诉记者,奢侈品行业经过二十年的发展,中国消费者手中目前已经积累了相当大的存量,据统计,目前可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿元,并呈现每年20%左右的高速增长态势。但是由于种种原因,二手奢侈品市场的交易额很小,只有几十亿元,大量消费者手中的物品并没有盘活成为可交易的商品。

  同时,奢侈品的二手经营公司大部分规模较小,并多数处于亏损状态,整体还没有看到清晰可行的商业模式。她认为,很多二手奢侈品经营商仍然是在做一个流通商,而没有把服务真正做好。“目前寺库在这个领域摸索出一些经验,这已经很不容易。但整个行业还没有形成一个真正的商业模式,行业仍然在摸索当中向前走。”周婷说。

  她对记者表示,二手奢侈品市场虽然看上去很有前景,但是发展障碍也很多。首先就是货源的问题,目前的二手奢侈品运营商大部分缺乏富豪服务业经验,缺乏大客户资源积累等;其次是专业人才、特别是专业奢侈品鉴定和保养维修人员匮乏;第三就是假货的冲击;第四是行业标准的缺失,监管较难,目前只有一些企业的标准,而没有全行业通用的规范。

  唐小唐则认为,奢侈品二手市场始终是一个小众市场,电子商务会适当扩大受众,但仍然不会成为一个大众市场。此外,奢侈品的商品属性与普通商品仍然是不同的,对于单价偏高的商品,多数人恐怕还不能接受网购,且消费者对于多数奢侈品电商平台的信任度始终偏低。“很多奢侈品电商已经拿不到融资了。”唐小唐说。


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