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宝马强化小型车战略 缩短与奔驰的差距

http://money.591hx.com 2014年07月24日 19:40:35 每日经济新闻

宝马车标

  宝马与华晨的合资协议延长至2028年之后,宝马在华下一步战略也正式揭开面纱。

  日前,宝马集团董事艾希纳在接受记者采访时表示:“未来宝马在华的国产车型将从目前的3款增加至6款;沈阳工厂的年产能将再提升10万辆;宝马先进的三缸、四缸发动机也将在华晨宝马的工厂国产。”

  与此前一直坚持后驱车型不同,宝马将加快引入前驱车型。“在未来增加的3款国产车型中,两款车的定位都在3系以下,并且为前驱车型。”艾希纳表示。

  不过,宝马在华推出前驱小型车,对经销商来说则是新的压力。“未来宝马加速小型车的引入,对于偏重依赖售后服务获得利润的经销商来说,利润空间可能进一步被压缩。”宝马(中国)一位经销商表示。

  加码小型化、新能源战略

  相对于过去十年的本土化战略,宝马在华的下一轮本土化战略中,“小型化”和“新能源”成为关键词。

  在此前纯电动车MINIE和插电式混合动力汽车ActiveE路试的基础上,今年9月,宝马i3和i8两款新能源车将正式在中国市场开售。

  艾希纳在接受 记者采访时表示:“今年年底之前,宝马5系插电式混合动力汽车也将在中国正式上市;华晨宝马合资自主品牌之诺,在首款车型E1试水中国新能源车市场之后,第二款车型也已经进入研发阶段。”

  在加速新能源汽车研发和推广的同时,小型车成为宝马在华下一轮本土化发力的重点。

  根据规划,未来宝马的国产产品线将从目前包括5系、3系、X1在内的3个系列增加到6个系列,新增的三个系列车型分别为:一款3系以下的全新入门级车型;一款功能性车型,兼备实用性和驾驶感,定位于家庭用户;一款专为中国市场推出的X3车型。

  为了扩充国产产品线,未来两年,华晨宝马位于沈阳的大东工厂和铁西工厂总产能将从目前的每年30万辆,提升至每年40万辆。

  艾希纳表示:“在未来国产的3个系列车型中,除了X3,剩下两款都是前驱车型,而且产品定位都在宝马3系之下。”

  此前,宝马大中华区总裁安格在接受记者采访时表示:“明年宝马的首款前驱车型2系旅行版,将以进口形式进入中国市场。”很显然,这款车的引入是在为前驱小型车的国产化铺路。

  在车型趋向于小型化的同时,宝马在华国产的动力系统也将做出调整。艾系纳介绍,2015年华晨宝马发动机工厂正式建成之后,2016年,宝马集团先进的三缸和四缸汽油发动机将在此正式投产。

  “新发动机的国产和新产品系列密切相关,未来新的入门级轿车,很可能将配备三缸或四缸发动机。”艾希纳表示。

  寄望缩小与奥迪份额差距

  未来宝马两款小型前驱车在华国产之后,必将进一步拉低豪华车市场的门槛。

  此前宝马率先实现紧凑型SUV车型X1国产并推出手动版,已经将豪华车的门槛拉至30万元以内。

  “此次宝马的本土化战略在加码小型车的基础上,还将推出前驱车型。相对于后驱版,前驱车的制造成本将大幅度降低,这无疑将拉低车型售价,从而增加宝马在华销量和市场份额。”宝马(中国)内部人士透露,这和安格所秉承的“市场份额保持稳定”的发展策略如出一辙。

  此前,安格在接受记者采访时曾表示:“我们现在所占豪华车市场份额是20%左右,我们当然不打算丢失任何市场份额。”

  同时,宝马(中国)内部人士透露:“根据规划,宝马在市场份额方面,要缩小和奥迪的差距。”这就意味着宝马每年的销量增幅都要高于奥迪。

  从今年上半年的业绩来看,宝马的愿望已经初步实现。统计数据显示,上半年宝马在华累计销售21.06万辆,同比增长23.3%,在豪华车市场中占据26.1%的份额。同期奥迪的累计销量为27.18万辆,同比增长20.1%,占据33.6%的市场份额。两个品牌的市场份额差距为7.5个百分点。而去年同期,宝马在豪华车市场中所占的份额为26.9%,比奥迪少8.8个百分点。

  在此情况下,未来宝马在华推出价格更低的前驱小型车,或将成为抢占市场份额,进一步缩小与奥迪差距的“杀手锏”。

  然而,宝马要想继续缩小与竞争对手的差距,并不是一件容易的事。安格坦言:“年初时我们认为,宝马今年应该是保持温和的两位数增长,今年上半年增速超过了预期,但我无法预计下半年是否还能继续。”

  而根据奥迪的“领先者战略”,到2015年,奥迪全系45款车型将全部引入中国,年产销规模将达到70万辆。这就意味着未来奥迪在华销量的年均增速将依然保持在20%以上。

  经销商盈利难题待解

  虽然宝马推出低价车型,有助于提升销量,但是这一策略对于化解经销商的利润危机却没有太大帮助。

  安格在接受记者采访时表示:“两年以前,宝马曾经出现经销商亏损的情况,去年这一状况得以扭转。现在有些经销商的利润相当不错,今年前6个月的利润率甚至比去年全年还要高。”

  然而,经销商的感受并非如此。“由于持续亏损,今年上半年在北区和南区的部分经销商已经停止进货。”宝马(中国)一位经销商告诉记者。

  另一位宝马(中国)的经销商估计,今年宝马经销商亏损比例很可能将达到40%,而年初宝马(中国)预估的这一比例为20%左右。

  在经销商看来,他们的盈利难题并不会随着前驱小型车的国产化而得以缓解。

  近年来,在宝马的销售结构中,小型化特征日趋明显。今年上半年,宝马3系和宝马X1累计销量6.8万辆,在其21万辆的总销量中占比32%,而去年这两个车型在宝马总销量中所占的比例为24%。

  “这就导致经销商的售后服务利润受到一定影响。因为维修保养一辆3系或者X1获得的利润,远低于宝马7系或者X5。不仅如此,购买小型车的豪华车主,使用金融业务的比例相对较低,对附件等产品的需求也远远低于宝马7系的车主。”上述宝马经销商向记者表示。

  一位宝马相关人士透露:“今年上半年,宝马东区和西区经销商售后主营业务收入平均下滑20%。”

  因此,对于已经掌管宝马大中华区业务一年半时间的安格而言,在发布全新本土化战略谋求销量提升的同时,如何兑现自己到任时“改变经销商利润情况”的诺言,已成为他的当务之急。


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