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网店一年3.5亿销售额诀窍:营销策略噱头十足

http://money.591hx.com 2013年04月09日 08:58:16 浙江在线

  如果你问服装店的老板:为什么现在生意不好?他们几乎都是同一个答案:消费者都去网购了。

  做网店已经成了服装业的共识,不管是主动还是被动,这似乎已经成了企业要生存下去的必经之路。但是品牌的成熟度和知名度越高,线上线下的冲突往往越剧烈,最直接的反应就在价格上,因为网上的价格往往是实体店二分之一甚至更少。

  如何在不影响实体店的情况下,拓展线上生意?如何用除了“低价策略”以外的东西,笼络习惯比价的网购一族?带着这个疑问,记者走访了杭州本土的两家服装企业,一个是有着20年历史的老牌杭派女装代表“蓝色倾情”,另一个是在淘宝上起家的新秀品牌“七格格”,听他们讲述电商之路。

  如何摆平线上线下的价差

  主动拥抱电子商务的杭派女装“蓝色倾情”,在2012年的营业额是5000万,对于一个2011年底才开始做电子商务的品牌来讲,这样的业绩很可观。不过,创始人钱峰报出这个数据时,只是微微一笑,他不是不满意,而是感觉到了瓶颈。

  蓝色倾情是钱峰1993年创立的品牌,至今走过了20年。比起销量,钱峰更为在意的,是这个他苦心经营的品牌形象,会不会在进入电子商务后,渐渐沦为“便宜货”?

  蓝色倾情于2011年底上线,目前,他的天猫店里卖两种产品:一种是线下实体店的库存,打折出售,占比三分之一;另一种是针对25岁到35岁女性研发的新产品,在定位上与实体零售店(30岁到40岁)拉开差距,价格也只是实体店的二分之一甚至三分之一。

  为此,蓝色倾情上线之初,就成立了自己的设计团队,包括设计师、样衣工、制版师等共15人。今年线上团队设计的春装,从1月初开始2月底,每周推一次新款,一共上了96个款式。与线下设计节奏一致。

  “虽然有一个独立的服装设计团队,但是面对每个月都要设计数十件、乃至上百个服装款式,再顶尖的设计团队也有智穷才尽的时候。”钱峰说。

  为了维护品牌形象(怕陷入低价模式),2012年的淘宝“双11”,蓝色倾情没有参与,看到191亿的销售数字,钱峰也没有心动。因为蓝色倾情2012年线上5000万的销售额,只占了线下的十分之一,孰轻孰重?

  钱峰现在更多的是要顾及线下这批顾客的感受。不少老客户慕名追到了网店,但这也是让钱峰头疼的原因,因为网上的客单价只是实体店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此变成了一把双刃剑,一方面惠及了线上经营,另一方面也侵蚀了品牌的无形资产。

  “线上线下用的是同一个牌子,如何平衡?”钱峰戏谑这个他一手创立的品牌患上了角色分裂。

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