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广告的3个迷魂阵

http://money.591hx.com  2010年07月13日 14:25:35  中国营销传播网  我要推荐此文给好友
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  生活少不了广告。但是,越来越多的广告使人摸不着头脑,不知这些广告在卖些什么,感觉就像误入迷魂阵中,分不清东南西北了。产品销售缺不了广告。但是,越来越多的广告主,感到困惑:广告费已投了好多,而产品广告也做得很出色,可产品就是销不好,感觉就像被困于迷魂阵中,摸不着边际。广告迷魂阵迷的不仅仅是消费者,广告主,还有迷失了方向的广告人。作品能反映作者的内心世界,广告作品也是如此,映射出了广告人创作方向的迷失。

  表现迷魂阵,创意迷魂阵和情感迷魂阵是广告迷魂阵的三个主阵,三阵或呈现出相对独立的形态,或是阵阵相扣,牵一发而动全身,误入,后果不堪。

  表现迷魂阵

  此乃广告迷魂阵的首阵。顾名思义,广告表现的相似使人如坠迷雾中,分不清谁是谁。到底甲广告是卖些什么,乙广告又是卖些什么,消费者不记得,只觉得甲和乙很像。当看到甲时,想起乙的产品,反之亦然。就像中国电信的形象广告《江河篇》和乐百氏纯净水广告《水,源来如此》。中国电信的《江河篇》的画面从辽阔的海洋到磅礴的河流,到壮丽的瀑布,到活泼的溪水,再到晶莹剔透的露珠,特别是那露珠克服重力的逆向运动,如果没有出现标板的中国电信,笔者认为会是乐百氏纯净水的广告。此因乐百氏纯净水的《水,源来如此》用的也是相似的表现手法,同样是从海洋到江河到溪流到水滴,最后一句是“水,源来如此”。

  这两则广告的表现是惊人的相似,叫消费者如何辨得清。消费者对广告的态度是漫不经心的,他们不会专心地记忆广告及其内容,特别是在现在这种传播过剩的年代。两个相象的广告,短期内究竟是甲盖过乙呢,还是乙超过甲,笔者不得而知。但有一点可以肯定的是,绝大部分消费者最后都不会记得它们,不特别的东西引不起注意和恒久的记忆。

  现在的汽车平面广告也向消费者摆起了此迷魂阵。翻开报纸,触目所及的汽车广告:完美的灯光下,闪着金属光泽的曲线,半侧面的完美形态;表现的手法都是一样的,不同的只是车后展示的场景的不同,不过也不外乎是灯光背景或是辽阔的沙漠或是起伏的山景,再或是无尽的高速公路中的其中之一而已。这样的广告,又有谁能一眼扫过去就知道是哪个品牌的哪一款汽车的广告呢。毫无特点,又怎能勾起消费者的注意力呢?

  广告一词最早源于拉丁文Adverture,具有“大喊大叫,吸引人注意”之意。到1300~1475年的中古英语时代,逐渐演变成Advertise,意思是“某人注意某事”。以后又演变成“引起(或通知)某人注意到某事”,随后有延伸到“让众人知道某事”。广告一词的发展不正是在说明广告最根本的一点是引起注意。在传播过剩,信息爆炸的年代,大量表现相似的广告,消费者逐渐变得麻木,逐渐习惯这一切。多么可怕的麻木和习惯啊!广告之所以没效就是因为它们。试问,麻木的人怎能被引起兴趣呢,习惯了的事物又怎能引起注意呢?没有注意,就没有广告!

  创意迷魂阵

  创意是广告人最引以为豪的一点。广告人无不挖空心思地去寻觅创意,每当想到一个创意时,忘不了洋洋自得一番。可是,创意是否被消费者理解和接受,广告人却想得不多。

  笔者认为造成创意迷魂阵主要有两点:一是为创意而创意。创意不是矫揉造作,创意是自然的;创意不是虚张声势,创意是纯朴的;创意不是天马行空,创意是务实的。荒诞离奇是一种为创意而创意的表现。这样的广告只是空顶着创意的头衔而已罢了,对产品的销售一点帮助也没有,只会引起消费者的反感。长安福特嘉年华的平面广告正是这样的代表:一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的倒影,另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面,文案是“画里有画,你看得出来吗?”

  要不是广告下面还有个www.mini-car.com让人猜测到广告可能是与汽车有关,该广告是看不出与汽车有何联系的。然而画里有画,这究竟是什么,还真让人摸不着边际。这能叫消费者不陷入迷魂阵吗?二是创意与产品联系不紧密。这是形象广告最容易犯的错误。消费者也容易被迷魂。

  中国银行的《山,水,竹林,麦田篇》很多人认为是银行广告的一个转折性的创意。其唯美的画面至今还令人津津乐道。但是,有没有发现这一系列广告有个致命的缺点:品牌与广告创意联系并不太紧密。《高山篇》的谦虚,《江河篇》的源远流长,《竹林篇》的气节,《麦田篇》的豁达,突现了中国银行的四个特点。可这四个特点,笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的,无法突出中国银行的独特。这可能是因为这系列广告原来是为新加坡的中国银行而拍的,并不是为中国大陆的中国银行度身订造的吧。创意与品牌的联系不紧密,容易产生创意与品牌的割裂,也就说该创意套任何产品的任何品牌都可行得通,这也使得广告创意容易被模仿。创意的相似,是造成表现迷魂阵的一个原因。

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